Turismo, non basta un logo per creare un brand

di MARIO PASQUINO* Interpretare la vera vocazione di un territorio sta diventando sempre più importante, visto il moltiplicarsi di possibili mete turistiche che si offrono al viaggiatore il quale è divenuto ormai autonomo nella scelta della propria destinazione attraverso l’ausilio della Rete, che gli offre informazioni ed opinioni di altri viaggiatori, non più filtrate dalla cosmesi della distribuzione turistica o dai media tradizionali. Come ho avuto occasione di illustrare al Meeting Euromed di Rossano nel 2001, promosso da Otto torri sullo Jonio con la locale amministrazione, in molti casi, forse troppi, il prodotto che una lungimirante offerta turistica dovrebbe presentare viene declinato in tante forme, frammentando ancora di più il fragile equilibrio tra i residenti, i turisti ed il territorio stesso. Si dovrebbe invece adottare un approccio integrato tra marketing turistico e marketing territoriale, quali discipline fondanti dello sviluppo di un sistema turistico del territorio. Il primo segue una logica market driven, cercando di individuare quelle combinazioni di risorse del territorio, marcatori territoriali e peculiarità che consentono di cogliere al meglio le opportunità del mercato turistico, mantenendo una coerenza con la visione di lungo periodo dello sviluppo turistico. Il secondo, al contrario, è di tipo resource based, ovvero di individuazione, mappatura e successivo sviluppo delle risorse necessarie a colmare il gap esistente tra l’attuale identità (non solo turistica) dell’area e quella che si ritiene necessario l’area assuma in futuro, in funzione degli scenari possibili di evoluzione del mercato turistico e dei trend mobilità dei flussi. Le Pubbliche Amministrazioni e gli operatori del luogo devono fare tesoro delle passate esperienze del mercato, ormai più che ventennali, e rendersi conto della necessità di affrontare lo sviluppo territoriale sulla base di studi strategici, non tattici o operativi, che li supportino per:

1. la definizione di una visione di medio e lungo periodo
2. la redazione di un piano strategico territoriale
3. il coordinamento dello strategy deployment del piano strategico in un piano tattico e in diversi action plan che possano permettere uno sviluppo sano e vero del territorio e dei suoi equilibri, garantendo un ritorno realistico sull’investimento.

Troppo spesso, purtroppo, le PA e gli operatori sono stati costretti dalle risorse disponibili e da una ossessiva ricerca del massimo profitto (al più) triennale ad adottare una logica miope di piani turistici fantasiosamente denominati che, indicando solo azioni da compiere su piccola scala, hanno promesso che i proverbiali tre zecchini d’oro si moltiplicassero se seppelliti sotto l’albero. Invece l’individuazione dei marcatori territoriali, cioè quegli elementi che contraddistinguono un territorio e ne contribuiscono da sempre all’identità sociologica e culturale, oltrechè all’attrattività, è un primo passo per la costruzione di un’identità turistica. Che va poi condensata in un vero e proprio brand. Nel Meeting Euromed di Rossano ebbi occasione di dire che non basta un logo per creare un brand. Oggi posso aggiungere che non è bastato alla città di Roma (che pure di attrattive ed identità ne ha da oltre 2.000 anni) e non basta ad alcun’altra località. Lo sviluppo territoriale segue le logiche del marketing, che affondano nel buonsenso ed in un approccio sistematico e qualificato che può essere garantito solo da professionisti che, da fuori il territorio, vi si possano interfacciare. Perché da fuori? Perché una valutazione serena ed obiettiva, che risulti quantitativamente e qualitativamente realistica deve avvalersi del principio del distacco. L’affetto che ognuno di noi ha per il proprio territorio e la passione che investe nel suo sviluppo possono e devono liberarsi del rischio di investire sull’onda dell’entusiasmo ed assumere, invece, quel valore unico ed eccezionale che solo il coordinamento di un soggetto “esterno” è in grado di garantire. Si possono così preservare quei preziosi equilibri che rendono la nostra terra un luogo così bello, apprezzato nel mondo e pieno di opportunità di sviluppo che possiamo impegnarci a sfruttare per il nostro futuro e quello di chi ci seguirà. *Direttore dell’Istituto Superiore di Marketing