«Sul marketing territoriale la Sibaritide resta all'asilo»: l'affondo di Montesanto dopo la vetrina di Amarelli su Repubblica

CORIGLIANO-ROSSANO – Una fotografia del Museo della Liquirizia Giorgio Amarelli scelta da Repubblica per raccontare “Carte in Dimora”, il viaggio nazionale tra archivi e biblioteche private. È da questa immagine, arrivata ancora una volta su una grande testata nazionale senza campagne acquistate né slogan costruiti ad hoc, che Lenin Montesanto, comunicatore strategico e ideatore dei Marcatori Identitari Distintivi (MID) per Calabria Straordinaria, rilancia una riflessione sul modo in cui la Sibaritide costruisce – o non costruisce – il proprio posizionamento.

Per Montesanto il punto non è celebrare l’ennesima presenza mediatica di Amarelli, ma capire perché alcuni patrimoni riescano spontaneamente a essere riconosciuti fuori dal territorio mentre tanti altri restino confinati dentro narrazioni locali e autoreferenziali.

«La brandizzazione – sottolinea Montesanto – è un’attività professionale, una ricerca seria e scientifica, fondata sull’identità, sulle radici e sulle unicità. Ed è paradossalmente una delle attività più sconosciute e latitanti nei nostri territori». Secondo il comunicatore, l’errore sta innanzitutto nel confondere il brand con «un logo, una campagna pubblicitaria o addirittura uno pseudo-naming», fino alle tante definizioni di città costruite attorno a parole generiche e non realmente distintive.

«Un territorio diventa riconoscibile quando riesce a far emergere ciò che possiede in modo esclusivo, straordinario e irreplicabile. Amarelli lo dimostra da sempre: il beneficio reputazionale non si ferma ai cancelli dell’azienda, ma ricade inevitabilmente sull’intera destinazione, andando ormai oltre Corigliano-Rossano e identificandosi con la Calabria e il Sud».

Montesanto richiama proprio il sistema dei Marcatori Identitari Distintivi. «Dentro quell’immagine scelta da Repubblica convivono la Liquirizia di Calabria, il concio calabrese, la storia produttiva Amarelli che parte dal 1731 e il Museo della Liquirizia Giorgio Amarelli. È una filiera identitaria che parte dalla terra, attraversa quattro secoli di cultura d’impresa e arriva alla musealizzazione della memoria produttiva».

Ed è qui, secondo l'ideatore dei MID, che si misura la differenza tra una comunicazione costruita dall’interno e una reputazione riconosciuta dall’esterno. «Il brand non è ciò che un territorio dice di essere guardandosi allo specchio. È ciò per cui viene riconosciuto senza doverlo spiegare ogni volta. Quando una testata nazionale deve raccontare un fatto di portata italiana e sceglie autonomamente un patrimonio di Corigliano-Rossano per rappresentarlo, il muro del municipalismo è già caduto».

«Amarelli fa marketing territoriale a costo zero»

E il caso Amarelli dovrebbe diventare soprattutto un metodo da studiare. «Negli ultimi trent’anni la narrazione della storica fabbrica di liquirizia - evidenzia Montesanto - ha portato Rossano prima e Corigliano-Rossano oggi, insieme al territorio e alla Calabria, dentro circuiti culturali, istituzionali e mediatici nazionali e internazionali». Da qui la domanda: «Se un’identità autentica riesce spontaneamente ad arrivare sulle pagine di una delle testate più importanti del Paese, perché, pur disponendo di moltissime altre unicità, non riusciamo a costruire intorno ad esse processi altrettanto riconoscibili?».

Montesanto insiste sul fatto che il problema non sarebbe la mancanza di contenuti. «La Sibaritide non soffre di una carenza di cose da raccontare. Anzi. Ci sarebbero più Marcatori Identitari Distintivi in quest’area della regione che forse in altre analoghe aree del Paese. Il problema è l’incapacità di selezionarli, studiarli, organizzarli e trasformarli in una grammatica riconoscibile».

E aggiunge: «Se mettiamo in fila le iniziative dei nostri Comuni, facciamo fatica a trovare qualcosa che abbia prodotto nel tempo una capacità di identificazione paragonabile a quella consolidatasi intorno ad Amarelli. Sul brand e sul marketing territoriale la Sibaritide istituzionale è ancora all’asilo». L’affondo finale riguarda l’uso delle risorse pubbliche, soprattutto nella programmazione estiva.

«Festival, cartelloni, manifestazioni e iniziative estemporanee assorbono ogni anno risorse pubbliche importanti. Producono partecipazione e talvolta anche numeri significativi, ma raramente lasciano dietro di sé un segno capace di rafforzare stabilmente il posizionamento della destinazione». È proprio qui che il "manuale Montesanto" non mette in discussione il valore degli eventi, ma il loro utilizzo quando non sono inseriti dentro una strategia più ampia. «Gli eventi sono fondamentali. Ma una parte anche minima delle risorse che ogni anno consumiamo per poche ore di intrattenimento potrebbe essere utilizzata per studiare e comparare dati, costruire e rendere fruibili le nostre unicità a target diversi e magari più redditizi».

La sintesi di tutto questo ragionamento? Semplice e diretta (ed è la stessa di sempre): «Un palco qualsiasi, un’ora dopo il concerto, si smonta. Un’identità riconosciuta continua invece a produrre reputazione per anni. Amarelli docet».